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PagerDuty B 轮投资备忘录

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在 PagerDuty CEO Alex Solomon 于 2014 年 6 月 16 日路演之后，我们签署了一份投资意向书，以 1.8 亿美元的投前估值（2014 年 6 月 ARR 的 14 倍），以及 5% 的未分配期权池，领投该公司 B 轮 2720 万美元融资，其中，BVP 将直接投资 1860 万美元。此外，我们将直接从创始人那里购买价值 600 万美元的 FF 轮股份；一旦我们购买这些股份，这些股票将转化为 B 轮股票。
PagerDuty 是一家领先的事件管理系统 /IT 运营指挥中心。自 2009 年推出以来，PagerDuty 凭借其良好的设计、易于使用的产品，一跃成为该领域的第一名，直至今日还没有任何强有力的竞争对手出现。PagerDuty 的 SaaS 指标超过了行业平均水平，大多数指标都在我们判断框架的右侧 —— 年增长率达 136%，Gross MRR 流失率为 0.5%， 月收入留存为103-104%，毛利率高达 80%。截至 2014 年 6 月底，该公司的 ARR 达到 1260 万美元。
在我们与 PagerDuty 交流之后，我们与大量使用竞品的客户和公司进行了访谈，并花费了大量的时间采访了 PagerDuty 的创始人和执行团队 —— CFO、销售副总裁和营销副总裁。我们对能够投资 PagerDuty 感到非常兴奋，因为很明显，该公司已处于行业最佳位置，不管是早期公司，还是主流企业，PagerDuty 在针对管理、路由和测量报警的解决方案上很快地巩固了自己的地位。PagerDuty 面临最大的挑战是，公司是否能够从一个报警工具成功扩展成一个全面的 IT 运维平台，并提供跨平台和特定应用程序的智能分析。如果该公司能够在这方面取得成功，我们将会看到 一个全新的 IT 运维性能软件行业类别的出现 ，而 PagerDuty 将在其中占据主导地位。即使最终没有实现这一愿景，PagerDuty 还拥有大量的潜在收购者，如 IBM、HP 和 BMC 等老牌软件服务商，以及 ServiceNow（刚完成第二次约 1 亿美元的收购）、Splunk 和 SolarWinds 等新兴公司，这些都能够很好地帮助我们降低风险。
我们对 Alex 所组建的管理团队十分满意 —— 公司在融资、营销和销售流程方面比我们预期的要快得多。虽然公司在各个方面都有很多工作要做，但公司已在这些投入中获得了一定的回报，我们相信 PagerDuty 目前所取得的成就并非侥幸，即使公司不扩展除核心报警功能之外的产品，它们仍将拥有许多机会。此外，经过我们的调查，我们也看到了一个潜在的风险，即来自 VictorOps 等初创企业和现有企业终于开始意识到这一领域的重要性，PagerDuty 必须得把注意力转向产品创新，以保持领先地位。

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原文摘要



我们可以将该 PagerDuty 的产品看作是 IT 运维团队的 9-1-1 调度系统，因为它能够连接所有系统，并根据企业在 PagerDuty 中预设的定义规则将警报发送给任意已随时待命的员工。虽然向运维团队发出系统故障警报听起来很简单，但实际却非常复杂，因为大多数的企业和初创公司拥有几十个系统，每个系统都有可能以几十种方式出现故障或在性能方面出现问题。有些问题没有相关性，有些问题需要在轮班结束时进行批量的检查，有些问题需要立即通知，有些问题需要软件工程师团队 和 CEO 采取行动。如果公司没有一个 SaaS 产品能够应对这些情况，那么它就很难根据问题的严重程度和种类对合适的人员进行配置和发送报警信息。PagerDuty 除了能够提供这些基本的功能外，还提供了对过去事件的分析和报告，以便公司对哪些系统造成的问题最多，以及运维团队在解决问题的能力方面有一个评估。大多数公司都会要求他们的运维团队（甚至是特定的人员）遵守 SLA，通过 PagerDuty 可以很容易实现这一点。
在经过 YC 的孵化以后，PagerDuty 已经成功地向初创企业销售产品，并开始向非科技公司进行销售。PagerDuty 的客户数量非常庞大，其覆盖范围也很广，包括消费科技、金融服务、教育机构、零售商、媒体公司，甚至是政府网站。
创始人 Alex Solomon 于 2006 年毕业于 Waterloo 大学，之后他在 Amazon 的运维团队工作了两年 —— 处理 Amazon 核心电子商务网站事务，显然 Amazon 有许多设计良好的内部工具来处理这类警报。如果说我们有任何担忧的话，那就是尽管 PagerDuty 的愿景远不只是一个 IT 运维指挥中心，但该公司除了增加更复杂的规则和路由、以及支持移动设备外，在系统攻击方面几乎没有任何进展。我很难对这种优先次序提出异议，因为 PagerDuty 显然已经找到了合适的产品和正确的市场定位，并利用这一优势幸运地扩大了销售和营销的规模。
 
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主要指标


 
2014 年 6 月，公司新增 MRR 和净新增 MRR 表现强劲，分别达 3.9 万美元和 7.3 万美元。PagerDuty 目前的 MRR 达 105 万美元，并继续以每月 6-7% 的速度增长。（详见附录）



客户和用户


 
虽然 PagerDuty 的核心客户是中小型企业，但是随着时间的推移，他们发现自己正向 MasterCard、Capital One、IBM 和 Apple 等大型企业进军。公司的客户具有一定粘性，尤其是中小企业客户。平均每月客户流失率为 1.0%。每月 MRR 流失率为 0.5%，Net MRR 流失率是 -3% ~ -4%，这主要归功于公司巨大的客户增长。
公司的核心用户是 IT Ops 和 DevOps 团队，此外还有企业组织中的其他人员，如 SysAdmins、DBAs、网络工程师、IT 支持人员、开发人员，和 QA 等各种管理人员，以及运营副总裁、工程副总裁。在某些情况下，Support 副总裁、销售副总裁和 CEO 也是公司的目标用户。
 


市场战略：占领与扩张


 
PagerDuty 的模式是自助式和内部销售的相结合。客户通过口碑和关键字广告相结合的方式获得产品。PagerDuty 目前拥有 9 名销售代表，并正在扩充其内部销售团队，公司的大多数付费客户都是直接通刷卡支付的，不需要与 PagerDuty 的销售人员进行交流。
在过去 6 个月里，新增初始 MRR 的 CAC 回报周期平均约为 19 个月，由于他们在招聘新销售代表之前增加了潜在客户数量的营销支出，因此回报周期比较高。一旦成功签约，客户数量便会持续增长。到第 12 个月，整个客户的初始 MRR 已增长 75%。而到第 24 个月，收入便会增长 260%（见附录）。根据我们的分析，我们认为 2014 年 4 月的 CAC 回报周期应该在 9-10 个月。
随着账户数量的增加，PagerDuty 相继完成了一些规模可观的交易。每个零售客户在开始时只有 2 个用户，需支付 40 美元 / 月，现在需支付 1 万美元 / 月（他们仍然用信用卡进行支付）。一家科技媒体公司在一开始可能只有 300 名用户，每年只需支付 4 万美元，而现在客户数已达 900 名，每年支付金额达 15 万美元。PagerDuty 正看到这样的情况不断地发生。
 


销售执行


 
公司的销售团队似乎表现也很好，PagerDuty 的销售团队都完成了他们的任务，他们的 MRR 比我们在其他类似公司看到的内部销售代表的 MRR 还要高。平均而言，PagerDuty 的销售代表每月新增和扩展 MRR 达 6400 美元（新增 ARR 为 7.7 万美元）。相比之下，传统销售代表每月的目标是 4 – 5 千美元（或 5 – 6 万美元）。考虑到 PagerDuty 专注于通过小型企业获得新客户，然后积极追加销售，我们将扩展 MRR（Expansion MRR）引入此次分析。
新增和扩展 MRR 情况：
在过去的 18 个月里 ，公司每年新注册客户的增长率达 30-50%。新注册客户数的增长率低于销售增长率（见下文）。我们已与团队讨论过这一问题，并分析了销售团队的生产力，得出以下两点原因：第一，注册这一行为是发生在访问网址之后的，并且客户会在试用期（30-60 天）结束后才进行注册，这一点可以在我们过去两个月的试验中得到验证（但尚未在新客户中得到证实），我们认为这种滞后的影响并不大。第二，也是最重要的，我们认为销售团队的人手不足，尤其是在潜在客户的获得方面。平均而言，团队经常需要 24 个小时的时间才能够回应一个意愿较强的潜在客户。虽然随着时间的推移，这种情况一直在改善，但以小时而不是分钟为单位的响应时间是远远不够的。为了解决这一问题，销售副总裁正在进行早期测试，将他 9 名销售中的 3 名销售人员从寻找客户的角色转化为维护客户。因此，你会看到销售代表 5、6、7，他们的新增 MRR 和扩展 MRR 有极大的提升。
一般而言，扩大潜在的客户比发展销售团队要难。好消息是，PagerDuty 在潜在客户的增长上一直高于新客户的增长速度。本次融资款项的用途之一是加强销售团队，以应对新增的潜在客户。
销售漏斗：



产品


 
公司会通过各种工具对他们的系统进行检测和管理，如用于服务器检测的 Nagios，用于网站检测的 Pingdom 和用于应用程序性能检测的 New Relic。 对于一个大型企业来说，拥有 100 多种监控工具是很常见的。 PagerDuty 的客户平均会使用 7 种不同的工具，每个工具都会发出自己的报警。通常情况下，报警信息会发送个人或整个 IT运维团队，但这一过程并不会对报警进行优先级的划分和过滤，也没有将报警升级并发送给合适人选的机制。因此，不仅一些重要的报警信息会被淹没在其他信息中，报警疲劳本身也会成为问题，因此会有不断的假报警出现在开发者的收件箱或 SMS 账户中。
PagerDuty 几乎能够接收来自所有监控工具的报警，公司采用“瑞士战略”，总共拥有 75 种不同的整合方式。当报警信息被接收后，PagerDuty 会删除重复信息并将其正常化，以减少信息干扰。一些更加复杂的相关性和集群也在公司计划中。
从终端用户的角度来看，该产品由以下几个组成部分：
1.  事故管理和 报警
PagerDuty 会根据日程安排和出现问题的底层系统，自动将事件通知给合适的人。运维人员可以通过电子邮件、短信、自动电话和 PagerDuty 的移动应用程序接收通知。该产品并不以移动为优先，而是以移动为中心，因为大部分的工作流程是在人们离开办公室后进行的。
如果主要的人员没有响应或响应速度不够快，升级策略将会将报警信息重新发送给待命的值班工程师。PagerDuty 目前有一个简单的优先次序，并在建立更复杂的规则和路由逻辑，以及相关性和集群报警等技术，以减少报警噪音。
当 IT运维团队正在努力对某件事进行分类时，PagerDuty 并没有太多的协作能力，而这些功能都在公司未来的计划中。目前，团队通常使用的聊天工具包括：Atlassian 的 HipChat、Slack 或 Google Hangouts 等。
PagerDuty 在未来需要构建一个专门的 Ops 协作工具，该工具将执行诸如可视化过去的类似事件、它们是如何解决的以及任何其他相关数据之类的事件。
在与客户（以及使用竞争产品的公司）交谈时，我们听说 IT 运维团队经常会“重新发明轮子”，在知识库方面有很大的缺失。现今的团队主要使用 Atlassian 的 Confluence 产品或 Google Doc，以捕捉和组织有关先前事件及其解决方式。
2. 分析仪表板
目前，PagerDuty 能够提供基本的报告。公司预计下个月会提供更复杂的分析功能，例如，将回答“我的 IT 运维团队表现如何？”以及“我的系统表现如何？”等问题。此外，公司还将针对出错的事件增添分析功能，并判断它是否是一个重复出现的问题。
该公司在最初创建了一个简单的事故报警工具，随着慢慢地发展，它发现自己正处于信息流和 IT 运维团队日常活动的中心，我们认为这一点非常具有战略意义，使 PagerDuty 处于一个全新的产品类别 —— IT 运维性能软件。从本质上而言，公司希望能够成为团队在事件整个生命周期都会使用的产品，这是现有的所有服务商都还没有达到的。
3.  PagerDuty 的愿景：IT 运营性能平台
公司长期的想法是将 PagerDuty 扩展到商业用户层面，如营销和客户支持。例如，当某个系统出现故障时，市场营销部门会收到警报，并可以立即在 Twitter 上与客户进行沟通 —— 甚至可以进行基本的自动回复。虽然这一点可能并不会十分吸引人，但我们认为这个愿景相当棒，我们唯一担心的是，该公司的快速增长会阻碍他们实现这一目标。
 


团队情况


 
PagerDuty 成立于 2009 年，创始人分别是 Alex Solomon （CEO）、Andrew Miklas（CTO）和 Baskar Puvanathasan（高级工程师），三人均毕业于 Waterloo 大学，毕业后在 Amazon 一起担任基础设施工程师。他们都是典型的软件开发者和创业者，以产品为导向看待问题。我们与 Alex 和 Andre 交流过很长的时间，Alex 有着清晰的自我认知，虽然我们还不能确定是否有必要，但他曾问我们是否可以考虑帮他找一个导师来帮助他成长。
PagerDuty 以往并没有什么管理团队，但是仅在过去一年，该公司就填补了所有的重要职位：
  • 前 Appcelerator 的销售副总裁 Trenton Truitt 于 2013 年 8 月任公司销售副总裁。
  • 前 RingCentral 的产品营销副总裁 Nisha Ahluwalia 于 2013 年 11 月任公司营销副总裁，他曾在 WebExc 有营销经验。
  • 前 Rafter 公司的 CFO Charles Frerer 于 8 周前任公司 CFO。
  • 前 Websense 的产品管理总监 Jonathan Wilkinson 于 6 周前任公司产品副总裁。
公司目前拥有 89 名员工。
我们与公司的大部分高管都交谈过。营销副总裁给我们留下了深刻的印象，她是 PagerDuty 扩大产品定位的幕后推手。我们也很欣赏公司的销售副总裁，从团队的生产力来看，他做得很好。我们还与新任 CFO 进行了交谈，他看起来能力非常强，似乎可以处理 IPO 事宜。我们还没见过公司的产品副总裁，这是一个得以实现扩大产品愿景的重要职位。
 


竞争


 
除了少数的小型初创企业以外，PagerDuty 并没有太大的直接竞争对手。 大多数公司的运维团队只能忍受所部署的各种监控工具发出的大量警报，它们没有任何中央指挥中心能够组织这些警报。 Google、Facebook 和 Amazon 等一些大型企业都建立了自己的专有系统。 PagerDuty 的直接竞争对手是 xMatters 和 VictorOps。 xMatters 是一家拥有 10 年历史的公司，其产品广泛适用于紧急批量通知和 IT 运维，主要在本地进行部署。 总部位于 Boulder 的 VictorOps 从 Foundry 公司筹集了 650 万美元，虽然它目前的规模较小，但该公司拥有鲜明的产品和强大的团队。 VictorOps 到目前为止还未能摆脱 PagerDuty 的阴影，在扩张方面也并没有那么激进，但在未来一定会成为 PagerDuty 强有力的竞争对手。 我们通过小道消息得知，目前有几家公司正试图收购 VictorOps，但该团队对出售并不感兴趣。
我们最担心的竞争对手是 ServiceNow。 该公司产品套件十分广泛，大公司的 IT 部门一般会通过它做以下这些事： （1）管理员工或客户产生的故障通知，例如，当应用程序运行缓慢或需要密码重置时； （2）追踪公司内所有的软硬件及服务商； （3）管理围绕内部IT项目的流程变化。 ServiceNow 目前拥有 2200 名客户，这些客户几乎都是企业客户。 ServiceNow 的 ASP 达 23 万美元，一些交易达 100 万美元以上， 因此 ServiceNow 在很大程度上是以大型企业客户为主。
虽然 PagerDuty 与 ServiceNow 很少会展开直接竞争，但 ServiceNow 拥有一款名为“Notify”的报警产品，它是 ServiceNow 产品套件的一部分，该产品设置十分困难，不能单独使用。 由于 ServiceNow 是一家较老的公司，其产品架构是单租户而不是多租户，这对中低端市场来说是一个挑战。 我认为 ServiceNow 是 PagerDuty 的一个强大的竞争对手，目前，ServiceNow 正处于上升期，它在去年就实现了 4.25 亿美元的收入，并以每年 50% 以上的速度增长，市值达 80 亿美元。
我们对“四大” —— HP OpenView、CA,、BMC 和 IBM 的担忧要少得多。 他们的产品是通过多年的并购拼凑而成的。 创业公司与这些公司展开竞争并最终获胜的案例比比皆是。 PagerDuty 几乎从未将它们视为过竞争对手。
 


融资情况


 
PagerDuty 预计 2014 年的收入达 1300 万美元。 根据 2014 年  6 月份的数据显示，该公司目前的 ARR 达 1260 万美元（同比增长 137%），公司预计到 2014 年底，其 ARR 将达 1900 万美元。 鉴于 PagerDuty 增长的可预测性，我们认可这一预测。
PagerDuty 每月支出金额达 80 万美元，但由于约 35% 的客户是按年进行预付的，因此运营支出相对平稳。 2014 年 6 月份，公司的运营现金流达 25 万美元。 本次交易结束后，PagerDuty 将拥有大约 3400 万美元的现金。
公司 2015 年的初步计划是实现 2700 万美元的收入，并积极增加投入，尤其是在工程方面。 诚然，由于新 CFO 上任不到两个月，因此 2015 年的计划可能并不会很准确。 如果市场营销在需求生成方面继续表现良好，那么该公司可能在其他方面还会拥有其他优异表现，但现在下结论还为时过早。
 


损益表


 
2014 年上半年，该公司的营收比预计的少 3%，支出也远远不足（少 18%），因此实际运营亏损 350 万美元（预计亏损 520 万美元）。
2014年全年：实际与预计对比情况：
 




交易


 
本次交易会由两个部分组成。 第一部分是 2720 万美元的 B 轮融资，BVP 将会投资 1960 万美元，原有投资者 Andreessen Horowitz 将投资 550 万美元（占其投资比例的 77%）。 B 轮融资的股权与 A 轮和种子轮融资享有同等地位，都享有优先表决权。 可用的期权池将增加 5%，并包含在投前估值中。 PagerDuty 投前估值达 1.8 亿美元，本轮投资完成后，BVP 将拥有 9.5% 的股权。
B 轮融资结束后不久，我们预计将以与 B 轮股份相同的价格对 FF 轮股票进行 600 万美元的二次交易，交易完成后，这些股份将立即转化为 B 轮优先股，并拥有 B 轮股份的所有权利。 我们已经完成了所有交易，因此我们正在寻求此次交易的批准。 如果第二次交易能够顺利进行，BVP 的总投资金额将达 2560 万美元，拥有 12.4% 的股份。
PagerDuty 总计将筹集 3980 万美元。 但他最终会筹得 4580 万美元，这是因为还有 600 万美元的 FF 轮股票需要交易，这些股票最终会被转换为 B 轮股票。
 


结果分析


 

 



结论


 
在过去的 2-3 年里，PagerDuty 已迅速成长为一家领先的基础设施报警平台，以可靠性高和易于与第三方服务整合而闻名。我们对该公司下一阶段的发展蓝图感到十分兴奋，受益于初创公司和大公司 DevOps 运功的强劲崛起，PagerDuty 将成为领先的 IT 运维性能平台。考虑到市场机会的规模和该公司在主要 SaaS 指标上的强劲表现，我们认为其估值是合理的。我们强烈推荐此次交易。
 


附录


 

*以上内容翻译自https://www.bvp.com/memos/pagerduty，如需原文请与我们联系。
我们是以第一性原理研究为基础的专业机构,欢迎关注和留言。
微信号: Alexqjl

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