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Yelp 投资备忘录

admin
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总结


Yelp 是一家位于旧金山的早期“Web 2.0”黄页公司。该公司业务大约于一年前推出，并获得了 Paypal 创始人兼 CTO Max Levchin 100 万美元天使轮融资。Yelp 的创始人同时也是 Paypal 的早期创业者，曾为 Max 工作。虽然他们目前只花费了不到一半的融资资金，但却已经成功地在网上积累了我认为最吸引人的本地商户内容（虽然远未完成），并拥有非常忠诚的用户群体。我们有机会领投该公司首轮 500 万美元融资，投前估值达 1300 万美元（包括 100 万美元天使轮融资）。  
我已经跟踪该公司好几个月，本来计划提出投资建议，并在下周带他们过来做一个介绍。但是《商业周刊》在上周五（9 月 23 日）的最新一期杂志中，将 Yelp 评为互联网最佳服务公司（排名领先 Craigslist）。因此，我在上周试图通过投资意向书抢占 Yelp 的融资份额，并在周末与该公司达成了协议。

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市场


Yelp 瞄准的是全球本地广告市场，并首先从旧金山、波士顿和美国一些其他城市开展了业务。 消费者  80 % 的商业活动都是在离家  50 英里以内的范围进行的 。 美国的本地广告市场规模达 940 亿美元，全球的本地广告市场达 1500 亿美元。该市场目前由黄页出版社主导，每年会收取大约 250 亿美元的上架费用，大部分客户是中小型公司。大约有 65% 的本地中小型企业会在本地黄页目录中购买广告位。目前，该市场只有很少一部分业务转移到了网上。
在过去十年间，互联网广告业务在美国从无到有成长为了一个百亿美元的市场，它最明显的特征可能就是以业绩为导向的直销属性，在大多数的情况下，本地商户（餐厅、美容院、牙医、医生和水管工等）并不能参与到谷歌、雅虎等最流行的在线广告市场中，因为：a）很多流量流向的是外地客户，他们无法实际购买本地服务；b）他们通常不会通过网站达成交易，所以主导互联网广告的“按点击付费”模式并不管用。
Yelp 和一些在线本地服务的竞争对手都在构建解决方案，以帮助消费者改善本地搜索和发现服务，并将本地商户的广告支出转移到互联网上。

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产品


Yelp 的产品十分容易理解，试试  www.yelp.com  吧。它为消费者提供了一种发现和分享他们对当地商户看法的方式，同时又建立了一种本地社区的感觉。
消费者目前主要有两种使用 Yelp 的方式：

  • 陌生人——任何人都可以通过该网站了解特定商家的信息（例如，Oxensose 的发型服务好吗？电话号码是多少？），又或者发现某种类型的商户（例如，Soho 区有那些好的法国餐厅？）

  • 会员——会员可以通过自定义网站（类似 MyYahoo）收藏他们的喜好，发表自己的评论，并将感兴趣的商户和评论加入书签（例如，访问我的Yelp 主页：http://jeremyl.yelp.com）。用户还可以在网站内建议一个朋友网络，从他们认识的人那里获得“值得信赖”的建议/评论。

自从 4 月份推出当前版本的网站以来，Yelp 很明显拥有一批狂热的病毒式客户（通常是 25 – 35 岁的女性），他们会邀请几十甚至上百位朋友加入 Yelp，并发表大量评论（Malcolm Gladwell 的“连接器”）。这些狂热的用户对网站的社区拥有一定责任感，在一定程度上推动了 Yelp 的零成本增长。此外，Yelp 技术团队所设计的网站利用了搜索引擎优化，因此，尽管 Yelp 的整体流量数据仍然比不上大多数的互联网网站，但在谷歌搜索很多顶级的 Yelp 商户（如 Oxenrose）时，Yelp 网页都会显示在顶部或接近顶部的位置。
下图是 Yelp 月访问量表，最初的服务（4 月重启前）需要用户向朋友询问当地的景点，直到现在的 4 月，网站上线后，用户访问量才加速增长（请注意，即使加上他们最近启动的一些营销活动，整个公司每月的现金消耗也不到 4.5 万美元）。
虽然 Yelp 的项目现在还处于早期，但 Yelp 的用户群体看起来却十分忠诚。下图显示，每月有越来越多的消费频繁访问该网站。

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商业模式


和大多数 Web 2.0 的企业一样，Yelp 上的所有内容都是免费的。消费者慷慨地生产内容，而 Yelp 并不收取任何费用，并且其他用户可以全部免费访问。那么 Yelp 是如何赚钱的呢？
由于医生 、 餐厅和美容院等一般都没有网络预定或预订系统 ， 因此业务主要由电话进行 。 Yelp   是这些本地商户在网上兴起的按呼叫付费广告的早期先驱 。 希望在 Yelp上打广告的商户愿意位其接到的每一个来自 Yelp 的消费者的电话付费。目前每通电话的费用从 5 美元（通常是低端餐厅）到 30 美元（考虑到客户的终身价值，一般是牙医或美容院）不等。为了追踪这些电话，Yelp 还会通过一个由Yelp 控制的独特本地电话号码取代广告商的电话号码，打到该号码的电话会通过 Yelp 切换到本地商户（附带 Yelp 的短信）。
潜在的广告商目前会参与 Yelp 的付费项目主要有两个理由：第一个是“the carrot”，即获得网站的优先位置。例如，如果消费者需要在旧金山搜索某家美容院，参与 Yelp 按次付费计划的美容院就会出现在搜索网页结果的顶部。最终，搜索的结果将会根据每个商户愿意支付的每次呼叫金额进行排序，但这种功能所需的数量和拍卖系统都还没有完全到位。
第二个推动 Yelp 早期销售的理由则是“the stick”。 Yelp   会在未参与   Yelp   付费项目的商家页面放置竞争对手的链接 。 在下图，我们可以看到“你可能也会考虑”一栏出现在了 Wall Shack 的位置信息下方，也在其他评论的上方。
自 Yelp 在 2 个月前于旧金山市场推出按呼叫次数付费计划以来，Yelp 已经从大约 1000 个呼叫中获得了收入，并且每天大约会有 20 ～ 30 个呼叫。Yelp 还进行了少量的外呼服务，目前已有 2/3 的广告商签约（平均成本为 38 美元），另有 1/3 的广告商在致电 Yelp 咨询如何从他们的 Yelp 页面删除“你可能也会考虑”列表后签约。
虽然目前 Yelp 的呼叫量仍然很少，但按呼叫次数付费计划有前景的一个因素是，它似乎能在许多不同类型的商户中发挥作用。虽然美容院几乎占据了一半的呼叫量（可能是由于 Yelp 早期用户群的统计），但 Yelp 已经证明，餐厅、医生、牙医和汽车修理店都愿意使用按呼叫次数付费服务打广告。

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即将推出


Yelp 还有一个会不断更新、针对新消费者和广告商特点的计划清单，其中关于资金用途的是计划将现有的两名开发者团队扩大三倍。其他比较有希望推出的新功能包括：

  • 类似 Endeca 风格的导航，帮助消费者通过谷歌地图发现新的商户。该功能的想法是让用户跨越类别和地域。目前该产品已在私人 Alpha 测试阶段，并且结果令人非常印象深刻。

  • 内容和按次计费的网络联合。许多当地的报纸网站无法自行建立类似 Yelp 的社区功能，因此正在与 Yelp 探讨建立合作关系，共同打造内容品牌。这有些类似于谷歌与雅虎和 AOL 的早期交易。我们在波士顿网和纽约时报为 Yelp 建立了初步对话。除了为 Yelp 带来更多的用户量外，这些“可信来源”的链接还将提高 Yelp 的页面排名，并使其在谷歌搜索结果中的排名更靠前，进一步加速产生免费流量的良性循环。

  • 广告商的自助式付费电话注册（和拍卖）。

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竞争


由于该市场的潜在机会巨大，因此该行业的竞争异常激烈，可以主要分为四类：
直接竞争对手 —— 主要是与 Yelp 产品非常相似的其他创业公司。Insiderpages 和 Judysbook 是目前该行业的领导企业。Insiderpages 是一家由 IdealLab 和 Sequoia 孵化的公司（募得大约 1000 万美元资金），Judysbook 是一家由 Ignition Partners 孵化的公司（募得 250 万美元资金）。虽然这两家公司的投入都比 Yelp 高很多，但并没有产生比 Yelp 更多的流量。Yelp 的网站令人印象深刻，并且更重要的是， Yelp   的评论内容质量更高 。 Yelp   通过口碑营销吸引了一大批用户 ， 并且还建立了一个强大的 、 类似   Craigslist   风格的“社区” 。 Insiderpages 和 Judysbook 都屈从于廉价的营销策略（例如，写 10 条评论就能获得 10 美元的汽油和咖啡券）。因此， 这两个网站有很多无用的评论 ，而这在 Yelp 上很少能找到。
搜索引擎 —— 谷歌和雅虎都在尝试解决本地搜索问题。谷歌有一个类似 Froogle 风格的产品，它聚合了其他网站的内容，本身并不提供任何内容。该产品还缺乏该领域其他三家初创公司的社区元素。它通过向其他网站（如 Insiderpages）收取费用，将其评论链接放在谷歌描述标签评论页面的顶部，从而实现 Google Local 的盈利。Yelp 已经拒绝参与这一计划（成本太高），但为了保持市场份额，它可能需要重新考虑。雅虎的产品比谷歌更具优势，是 Yelp 最为担心的公司。虽然它的产品界面和功能并不如 Yelp 那样引人注目，并且缺乏社区 / 网络元素，但雅虎拥有更多用户生成的内容，它可以很好地利用其搜索引擎流量。但是，目前local.yahoo.com 的流量只占雅虎不到 1% 的流量。
离线黄页 —— 如 Superpages.com（Verizon）、Yellowpages.com（SBC+Bell South）和 Zip2（Infospace）这三家公司便是将离线黄页内容放在网上的公司例子。目前，这些网站的消费者体验非常糟糕，因为这类公司只是简单地“剪贴”了黄页目录数据库（商户名称、类别、地址和电话号码），并将其放在了网上。
CitySearch —— CitySearch 是现今本地搜索产品的领导者，它的大部分内容都是编辑的（由员工生成，而不是由消费者生成），不过它现在也在开始收集消费者的评论。从历史上看，CitySearch 会向广告商收取广告费用，因此不可能找到一个被 CitySearch 的编辑人员评分低于 7 分的商家（没有评分差的商户愿意打广告），大多数商户的评分都在 8 分以上。不过，根据 Alexa 的数据显示，在网站访问量上，CitySearch 排名前 250。

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管理


与 Jeremy 和 Russ 交流越多，我就越喜欢这两位早期创业者。他们的“推荐信”非常优秀，几位 PayPal 的高管成员（CEO：Peter Thiel，CTO：Max Levchin；Keith Rabois，商业开发执行副总裁：Biz Dev）通过在 Yelp 的天使投资证明了他们的观点。然而，我们必须承认他们还非常年轻（约 27 岁），他们面临的主要挑战会随着公司人数的增加增加，如：招募有经验的销售团队和业务发展经理以支撑公司的一般管理事物。
CEO —— Jeremy Stoppleman 曾在伊利诺伊大学学习计算机科学，后被 X.com 招聘为开发人员。在 PayPal 与 X.com 以各占一半股权的方式合并后，他继续留在 PayPal 任职，并在 eBay 被 PayPal 收购后一直担任工程副总裁一职。Jeremy 曾在哈弗商学院学习了一年，而后在 2004 年离开了 MBA （项目）， 作为   Max   Levchin   孵化器的一部分创办了   Yelp 。
CTO —— Russ Simmons 也是伊利诺伊大学的计算机科学专业的学生，也是 PayPal 的 1 号员工。在 Jeremy 和 Max 的领导下，他成为了 PayPal 的首席架构师。Russ 于去年离开PayPal，并与他人一同创办了 Yelp。
虽然公司需要投入大量的团队建设，但凭借 Jeremy 和 Russ 的强大基础，Yelp 的产品和技术实力毋需担心。Max Levchin 和 Keith Rabois（另一位前 Paypal 执行副总裁，现任 LinkedIn 高管）是公司目前的董事会成员。

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交易


我希望这笔交易能够更便宜一些，但  Yelp   的创始人将他们的预期围绕着最近红杉针对   Insiderpages   的投资而展开 （ Mike   Moritz   在去年夏天以约  1200 万美元的投前估值领投了  800 万美元的   B   轮融资 ）。 考虑到 VC 对 Yelp 的兴趣程度，以及 Yelp 的产品比 Insiderpages 网站更好的事实，我认为 1300 万美元投前估值（包括 20% 的投后期权池）将是一个十分有吸引力的条款。我们 500 万美元的投资将拥有该公司 27.8% 的股份。

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风险


  1. 货币化。Yelp 按次付费电话项目的早期进展很有希望，但这是一种未经证实的商业模式。要想让这一模式发挥作用，必须有数以万计的本地商户愿意按每次通话的方式为客户付费。

  2. 消费者的使用。Yelp 目前每月的页面访问量约为 100 万次，但如果想要成为这一市场的重要玩家，它还需要将这一数字提高 100 倍至 1000 倍。

  3. 竞争。很多资本雄厚的竞争者都在关注本地搜索问题。Yelp 可能会发现自己将陷入一场各网站针对市场份额争夺的烧钱大战。虽然 Yelp 已在旧金山建立了一个自给自足的社区，但是市场份额的争夺战可能会严重阻碍 Yelp 在其他市场建立繁荣社区的能力，而这些市场对 Yelp 的增长计划至关重要。

  4. 团队。Jeremy（CEO）和 Russ（CTO）都是才华横溢的早期创业者，他们拥有准确的消费产品愿景和技术执行能力。不过，作为业务经理，他们都还相对缺乏经验，因此， Yelp 的团队需要引入销售、业务开发和营销方面的人才。

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方案分析


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结论


Yelp 的目标市场非常庞大，是一个具有高风险的早期消费类投资项目。虽然我们最好应该在其商业模式的风险完全降低后再进行投资，但我相信目前已有足够的迹象能够证明对 Yelp 的早期投资是值得的。本地互联网搜索的赢家将会是一个极其庞大且具有价值的企业。因此，我推荐此次早期投资，并期待公司的反馈。
*以上内容翻译自 BVP 的《THE MEMOS：Yelp》，如需原文请与我们联系。
我们是以第一性原理研究为基础的专业机构,欢迎关注和留言。
微信号: Alexqjl

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