Twilio 的背后故事

以下是 Jeff 通往成功之路的蓝图 —— 他是如何验证这个想法的？Twilio 是如何实施出类拔萃的反直觉策略，以及为什么有那么多创始人“在他们眼皮底下错过了商机”。

• 我是一个开发者，一名软件开发者，在 90 年代就学会了编程。在成立 Twilio 之前，我已经创办了三家公司，我同时也是 Amazon Web Service 的第一批产品经理。当我离开 Amazon 的时候，我就在想围绕着我所热爱的事业来建立我的下一家公司，这些事业通常能让我感到非常兴奋。
• 我回想起我作为开发者和公司创始人的时光。在成立 Twilio 之前，我创办的每一家公司都会有两个共同点，尽管它们的业务截然不同。

1. 第一个共同点：在每家公司，我们都是在利用软件的力量打造卓越的用户体验、差异化的产品，以此不断了解我们的客户，并利用软件来建立更优秀的解决方案。对我来说，这就是软件的超能力：你能倾听客户的声音，并快速迭代，为客户提供更好的用户体验、产品或解决方案。
2. 第二个共同点：在建立这些公司、用户体验和产品的过程中，我们需要不断沟通，因为我们必须接触客户，让他们也接触我们，了解各种各样的需求。这些过程有时候发生在我们的市场营销过程中，有时候发生在我们的销售过程中，或者发生在他们使用我们产品的时候。

• 在很多时候，我们都会说“哦，如果客户可以联系到我们，我们就能为他们提供这个答案，那不是很好吗？如果我们能切实地告知他们这个或那个解决方案，那不是很好吗？”
• 每次人们有这些想法的时候，都会说“是的，那真的很棒，但我只是一个软件开发者，我对此沟通一窍不通”这就像铜线、卫星和太空一样，对我太过复杂。
• 这才是真正的问题所在。你会打电话给那些看起来应该会了解这一领域的公司（硬件公司或运营商），你会说，“嘿，我们有个想法，我们正在努力打造它”然后你会向他们进行解释。
• 销售人员往往会说：是的，我们很高兴能够帮助你，以下是我们的步骤：

1. 第一步，你要将运营商与数据中心进行连接。
2. 第二步，你要购买一堆硬件，并将它们搭建起来。
3. 第三步，你要买一堆软件并安装到通信硬件上。
4. 第四步，你需要一个专业的服务团队来实施整个解决方案。我们认为我们可以帮你解决，但需要两到三年的时间和两到三百万的资金。如果你在这里签字，我们就可以开始执行。

• 每次我有这种经历的时候，我都会说，“等等，我们还只是一家初创公司，我们还不能这样做。”
• 也许一些公司或大型企业能够很轻松地签下合同。但是具体需要几年的时间才能够完成，这也是一个很大的问题。我们通常需要花好几年的时间才能到打造出我们所想的第一个版本产品，并且该产品的客户永远也无法使用它，我们还需要花费几百万美元和数年的时间才能把整个产品打造出来，而一旦客户又告诉我们新的问题，那么我们就必须着手进行下一个版本的打磨，这又将花费数百万美元和数年的时间。
• 这与软件的理念截然相反。我们用软件做的每件事，都可以用周来衡量。这就是敏捷开发的意义所在。
• 通信领域的所有事物就像老式的瀑布模型一样，我认为这是有一定道理的。在这个行业里，他们已经习惯了发射卫星建造发射塔，花费数十亿美元购买频谱，并在全球铺设数百万英里的铜线。
• 是的，这很难，并且进展很慢。并且这些也都是高风险的，所以我理解。但是我们如何从通讯中获得价值已不再是全部。
• 现在真正的问题是软件问题。

• 我创办 Twilio 的目的是为了解决一个相对简单的问题：我们如何将通信引入软件行业，并让世界上每一个软件开发者都能快速、轻松地实现他们自己的想法？这是我们创办该公司的目的。
• 如果我是世界上唯一一个遇到这种问题的开发者，那么我们可能不会创建出这样一个有意义的业务。所以，在成立 Twilio 之前，我做了大量的研究，与其他开发者不断交流，向他们描述我们心中的解决方案，并问他们是否愿意使用。
• 每次我和开发者交谈时，他们都会挠头思考。他们会说，“啊”。然后最后他们会说，“等一下，我有一个问题。你说的那个想法，电话 API，我可不可以。。。”
• 他们会向我们解释他们最近的一些案例：当我的电子商务网站发货时，我是否可以主动通知我的客户？这样他们就不会一直打电话向我的客服询问包裹的情况。我会说：“是的，这很容易实现。”他们会说，“哦，那太好了，等你的产品出来后，我可以试试。”
• 在进行了足够多的对话后，我意识到我并不是唯一一个看到这些问题的人。这让我们更加坚定地创办这家公司的信念。
• 很多人有原本并没有意识到这是一个多么大的机会。随着智能手机的兴起 —— 电话与软件的结合意义非凡。

• 我认为，当你看到那些拥有改变世界重大使命的公司时，你会发现，这些使命通常是有追溯性的。说实话，这是每一家初创公司的“不可告人”的秘密。
• 那些拥有改变世界宏大愿景的初创公司，在创业的第一天可能会被这句话蒙蔽双眼：“我们必须改变世界，我们必须有伟大的愿景。”诸如此类的话，以至于他们实际上错过了很多近在眼前的商机。
• 一些最好的创业公司可能一开始并没有怀着伟大的使命去成立公司。他们在成立之初的想法往往很简单：“我知道某个客户群体所面临的问题，我要去解决它们。”
• 如果你在创业初期确实做得很好，那么你就可以说：“太好了，我们做到了，我们正在盈利，我们还在不断成长。下一步是什么？我们如何才能把我们早期的成功转化为未来的成功？”
• 这时你就会开始思考：好吧，我们公司真正的方向在哪里？当我们决定要做下一个重要的事情时，我们究竟该往哪个方向走？我们需要一些指导性的观点。我们要设定一个框架来帮助我们做出这些决定，这就是你的使命。Twilio 就是这样做的。

• 我曾经向一家风投公司投递了 Twilio 的创意，因为我和他也很熟，所以我把他看作是我的“推销员”。他的反馈是：“哇，你需要很多销售人员才能够做成这件事。”我说，“哦，不、不、不，完全不需要。开发者会主动购买我们的产品（我们并不需要销售人员），这将会是一个十分疯狂的想法。”
• 他真的是笑着把我带出了他的办公室，他说，“是的，是的，你说的没错。”但是，当时我真的是带着一种自下而上、专注于开发者的心态创建 Twilio 的。
• 的确，我们现在也增加了很多销售人员，所以这位风险投资家是对的。但在一开始，我们并没有配备销售人员。
• 我们如何让 Twilio 成为全球每个开发者的工具?
• 把开发者当作客户来对待，这听起来很简单，但其实有很多事情要做。大多数宣称为开发者服务的公司，其实并没有把开发者当作客户。他们只是把开发者作为一种战略，他们更多的是为了把公司成为客户。如果成功了，那就太好了。如果没有，那公司就会立马改变策略。
• 这就是为什么很多平台经常说：“嘿，你知道吗？我们去年推出的那个 API 根本不起作用，我要把它撤回来。”开发者为何不信任这些东西，是因为公司并没有把他们视为客户，只是作为公司战略的一部分。
• 我们总在说：“开发者就是客户，要把他们当作客户对待。把他们当做你收入和成功的来源。”
• 我们赞助了很多黑客马拉松比赛，我们也举办过很多黑客马拉松比赛。我们还给开发者发了很多 T 恤衫。
• 我以前做过这样的预测：“五年内，Twilio 的 T 恤衫出货量将会超过 Blackberry 的手机出货量。”这在未来可能真的会实现。

• 我认为网络效应是一种工具。理想状态下，你服务的人越多，你的客户就会越好。但这肯定也不是唯一的工具。
• 我们时常会错误地将网络效应认为是：我如何 创建 一个更强大的公司？我的护城河是什么？
• 但实际上，我们需要解决的问题是：如何为我们的客户创造更多的价值？随着我们的成长，有没有一种方法可以让我的客户或者我建立的一切使我的解决方案更适合我的所有客户。
• 有很多方法可以做到这一点。一种方法是打造一个全面、快速发展的产品。当我在思考 Twilio 的时候，我们非常迅速地从单个产品的公司变成了一个多产品的公司。这在很多方面都与传统观点相悖。
• 很多传统的观点是 ： 要想成功， 你 需要找到一个定位，并专注于在一件事情上。还有很多其他类似的说法。但我 认为在软件行业 ， 你必须尝试很多东西 ， 因为尝试的成本相对很低 。
• 所以，我们很快地增加了产品。Twilio Voice 是我们的第一个产品，在成立公司的 18 个月后，我们又很快推出了第二款产品 Twilio SMS。
• 事实证明，SMS 是一个比 Voice 更强大的产品。在现今的这个阶段，SMS 的使用数量一直是爆炸式增长的，并且还没有被充分开发出来，在 Twilio 之前，SMS 一直都是非常深奥且难以使用的技术。
• 我们围绕着信息传递的可能性展开了很多创新。

• 那是 2014 年，我们买了一个广告位，因此需要决定在上面放什么。我们请了一家通讯公司，他们为我们做了很多工作，包括与我们的员工交谈，与我们的客户交谈。最后他们告诉我们：“这里有一个好主意，伟大的公司都在使用 Twilio。”并贴上了我们的商标。我对此感到不可思议，我们只花了 6 个月的时间就解决了这个办法？
• 我们需要在周一就决定我们该在广告位上放什么内容，但我们卡住了。
• 我时常会思考很多问题，有一次我在洗澡的时候突然想到：那些药物广告背后的想法其实是：“向您的医生询问 XX 药物是否适合你。”
• 出于某些原因，我的脑海里便有一个想法：“向开发者询问 Twilio 是否适合他们。”
• 由于我们一直没能结束会议，一直无法决定在广告位上放什么内容，但我们又需要在周一的时候就发布我们的广告。于是我脱口而出：“不如我们去问问我们的开发者吧？”所有人都表示疑惑：“你是什么意思？”
• “开发者了解 Twilio，高管们应该听从开发者的意见。”
• 这是一个正在发生的大趋势：开发者能够快速、低成本地使用服务和工具。例如，Stripe 和 Amazon Web Service 这些可以让开发者快速更新，并推动业务发展的公司。
• 围绕开发者更重要的一个意义是，开发者应该被视为公司内部的领导。这些开发者真正的知道企业需要做出哪些创新才能够获得成功，企业真的很需要向开发者进行咨询。
• 所以我们在犹豫不决的时候做了这个个广告，你也许会说，“这真是一个白痴的广告，它都没有告诉我你究竟是做什么的。”但很明显，我们有我们自己的标语 —— Twilio 通信平台。
• 但从某种程度上来说，它又是如此的简单，很容易被人理解，但却有着深刻的意义。
• 这些年来，关于向开发者进行咨询我思考了很多。它的真正的含义是什么？这既是一个有趣的标语，也是一个有趣的广告，它有着眨眼和点头，它有很多含义。
• 目前，在 Twilio 的生态系统中共有 1000 万名开发者和 20 万名客户。
• 这些年来，我和很多企业高管都有过这样的对话，他们会问我：“Jeff，我有一个问题，我们正在苦苦思考如何才能构建软件，如何才能聘请优秀的开发者，如何才能组建我们的团队，如何才能确保我们留住这些开发者，我们并不是 Google 或 Facebook 这样的公司，我们也不是以伟大的工程文化而闻名的公司，我怕我们做不到。”
• 这些年，我分享了很多心得，并对他们进行了更深的思考。
• 我现在的处境有些特殊，我现在既是一名软件开发者，同时也是一家上市公司的 CEO。由于我身居两种角色，因此我能够看到开发者的思维模式和商业思维模式之间的区别。
• 所以，我利用我的独特优势，写了《问问你的开发者》。它本质上是要在业务主管和开发者之间建立一种共享机制，即了解企业高管和开发者正在努力实现的目标。企业高管想要完成什么工作，开发者将如何完成工作？
• 关于开发者如何完成他们的工作，我认为很多企业高管并没有真正地充分理解。
• 我一直 的 主张是：不要与开发者分享解决方案，而 是 要分享问题。
• 你要做的是充分释放这些开发者创造性解决问题的能力。

• 我们会继续（对我们的信任）进行投入。我们现在拥有视频、聊天、电子邮件、数据基础设施，以及包含其他很多方面的平台。我们的想法是，一旦你了解了 Twilio，你就有很多方法接受我们并使用我们。我们做得只是解决开发者所面临的越来越大的挑战。
• 但对于一家公司而言，他们需要的是更加全面的解决方案。这也是为什么我们的平台只是共享所有这些不同的属性，而不是将许多不同的东西拼凑在一起，这真的很有用。公司可以选择他们一个信任的提供商，并与之合作，允许该公司为他们解决越来越多的挑战。
• 归根结底，成功的关键，特别是在 B2B 领域，是信任。信任是你销售的第一要素。
• 究竟什么是云？云就是你会对客户说：“嘿，我了解你这部分业务，不管是你的基础设施还是应用，相信我，我会比你的内部解决方案更好地执行你的想法。我们还会对其不断进行扩建，保证它的可靠性和安全性，我们还会增加一些新的特性和功能，请相信我们，我们能够比你们自己做得更好。”
• 本质上，这就是在寻求客户的信任。所以你需要每天都履行这些信任，这又回归到了之前的问题：你如何建立你的业务？又如何留住你的客户。
• 我十分乐意每天都能为我们的客户争取生意。
• 在 Twilio，我们不会考虑如何锁定客户，我们也不会去考虑这些事情。我们所做的就是不断思考，如何每天为我们的客户争取生意。只有将信任与执行力相结合，我们才能领先别人，才能可持续发展。

• 首先是数字化的交互。客户可以使用所有的数字渠道，包括语音、信息、聊天、电子邮件，并与客户和其他利益相关者进行互动，同时还有很高的灵活性。
• 其次是数字化的敏捷能力。通过我们的软件，用户可以相对快速地搭建任何东西。API 是提供这种敏捷的关键所在。
• 最后是云化的扩展能力。当客户想要构建某样东西时，他不需要考虑架设服务器或容量的规划。他只需要创建一些东西，并把它放到云端，它就可以在任何地方工作。

• 如果我们仔细想一想，就会发现有一些行业被重新改造的过程非常快。
• 医疗保健是我首先能够想到的行业。Twilio 在去年 2 月宣布对医疗保健工作负载的 HIPPA 提供支持，为此我们已准备了 18 个月的时间，巧合的是，在我们宣布这一消息的时候，医疗保健行业正前所未有地拥抱远程医疗服务。
• 在 COVID 的早期，有相当一部分的医生在之前就提供了远程医疗就诊服务，我们也看到了这一领域的高速发展。事实上，远程医疗服务并不是什么新鲜事物，很多公司在以前就尝试过该服务，但真正能够完成视频就诊的医生，其比例还很小。
• 突然间，几乎一半以上的门诊都变成了视频门诊。这在一定程度上也加速了全球远程医疗的发展。
• 其他行业，例如电子商务行业，它的接受程度也在大幅增长。不只是 Amazon，所有提供电子商务服务的公司都看到了这一行业的飞速发展。
• 我记得在年中的时候，我和一家大型零售商的 CIO 交流过。他告诉我，他们在这五年里看到了电子商务的快速发展，他们只花了一个季度的时间，就实现了电子商务应用。
• 那位高管也谈到了电子商务的联络中心是如何被客户的订单咨询和退货所淹没的。
• 以往基础设施的建立和团队的配备成型需要好几年的时间，但现在只需要一个季度的时间就能实现。这就是 2020 年的情况，许多公司必须能够跟上这一节奏。
• 事实上，很多的工作流程并不是因为 Covid-19 才建立的，很多行业的数字化转型其实是一个自然而然的过程，只是出于需要而被加速了。由于现在我们必须避免社会上所有面对面的互动活动，因此必须要让这些行业快速数字化。
• 当我与各式各样的领导交流时，他们基本都会提到：“这使这些项目变得更加突出。它加快了预算。它加快了管理人员对这些项目的关注。 以往可能需要几年才能完成的工作，现在只需几个季度甚至几周的时间就能完成。”这令人印象深刻。

• 我觉得很多人都拥有一种创造性解决问题的思维方式。
• 如果你能真正了解它，并知道如何将它运用到你的工作和个人生活中，那么你的生活将变得无比充实。人类的天性就是喜欢创造，我认为建造是人类的天性之一。
• 在我们迈入 2021 年后，我们需要培养一种思维方式，那就是利用创造力去打造真正对这个世界有益的事物。
• 这个世界所存在的问题比我们以往任何时候看到的都严重。